Forrás: MTI/ HVG és FN.hu

 

 

Előzmények - Országimázs kialakítási kísérletek, ötletek

 

Országos felkelés (2009.03.13)

Még nem tudni, lesz-e Magyarország-márka

 

Nincs egységes, hosszú távú márkakoncepció azok mögött a milliárdok mögött, amelyeket Magyarország külföldi turisztikai, kulturális és egyéb promócióra költ. Egy szakértői tanács nemsokára dolgozni kezd a stratégián – kérdés, meddig jutnak.

 

– Ez mangalica, ugye? – mutatott rá egy szürke zakós úr a hatalmas sonkára a Magyar Turizmus Zrt. évnyitó fogadásán, a Szépművészeti Múzeumban, ahol a pontykocsonyás és őzsültes asztalok mellett egy vöröshagymával körbedíszített echte falusi húsospultot is raktak az egyik sarokba.
– Serrano – válaszolta az ott strázsáló, hentesnek öltöztetett ember zavartan, és igyekezett olyan arcot vágni, mint aki nincsen ott. – Spanyol – tette hozzá, mintegy magának.
– Pedig lehetne mangalica is, az is ugyanolyan jó – mondta az előbbi úr szúrós tekintettel.
– Igen – helyeselt a hentesköpenyes ember kényszeredetten.
– A spanyolok is tőlünk veszik a mangalicát – zárta le a beszélgetést a szürkezakós, és megrakta a tányérját kolbász-szeletkékkel.

Ahogy a fenti példa is mutatja, még a közvetlenül érintett turisztikai szakmában sincs egyértelmű álláspont arról, mi számít Magyarország erősségének, és mivel tűnhetne ki abban a turistákért folyó nemzetközi versenyben, amely a fapados légitársaságok robbanásszerű terjedésével egyre kevésbé számít regionálisnak. És nem csak a vendéglátók nem néztek szembe őszintén a helyzettel, de az országot külföldön elsődlegesen láthatóvá tevő turistacsalogató reklámokat sem hangolták össze mondjuk a magyar írókat külföldön népszerűsítő vagy a befektetőket csábító kommunikációval egy hosszú távra szóló márkastratégia keretein belül – az utóbbit ugyanis senki nem készítette el. Így egyelőre minden érintett szereplő azt csinál, amit akar, a sok arcnak pedig törvényszerűen arctalanság a vége.

A márkaépítés nem volt cél

Klasszikus reklámokon keresztül jellemzően csak a Magyar Turizmus Zrt. (MT) jeleníti meg külföldön az országot, ám az állami turisztikai marketingcégnek elsősorban a rövid távú turisztikai forgalom és a bevétel növelése a kijelölt feladata, így – érthető módon – eddigi tevékenységéből is inkább néhány évre szóló, taktikai tervek látszottak, semmint hosszú távú stratégia. Ez azonban visszaüt: az országmárkákat mérő Future Brands Index listáján tavaly egyedül a „legjobb ár/érték arány” kategóriában szerepelt Magyarország, de egyetlen év alatt visszaesett a másodikról a tizedik helyre.

Az MT 2002 óta készít helyi sajátosságokat és utazási motivációkat feltérképező országmarketing- kutatásokat a tucatnyi legfontosabb piacon, a munka azóta is ezekre épül. Sőt, egyre inkább: a két és fél éve érkezett új vezetés a korábbival ellentétben kifejezetten a kereslet alapján építi fel a stratégiáját.

 

„Azt nézzük meg, hogy azokon a piacokon, amelyek a következő öt évben a legnagyobbak lesznek, milyen kínálatot tudunk vonzóan eladni. Nem abból indulunk ki, hogy mi a termék, hanem hogy a számunkra fontos országokban melyik szegmenseknek tudunk ajánlatot tenni” – magyarázta a logikát Szűcs Balázs marketing vezérigazgató-helyettes, aki szerint az évi mintegy hárommilliárdos marketingköltségvetés egyébként is korlátozza a hathatós imázsépítést. Ennyiből főleg nyomtatott  és kültéri hirdetésekre jut pénz, tévészpotokra alig, amit intenzív pr-ral, köztük újságírói tanulmányutak tömkelegével igyekeznek ellensúlyozni: részint ez indokolja a 22 országra kiterjedő külföldi képviselethálózat fenntartását is.

Az MT-n persze túlzás volna számonkérni egy teljes országmárka elkészültét, pláne úgy, hogy annak valóban a leglátványosabb megvalósulása a turisztikai reklám, de még számos egyéb területet is le kellene fednie. „Mindig lehet majd szidni a céget: akár ilyet, akár olyat találnak ki, csak lóg a levegőben” – mondta Kelecsényi Ágnes, a szervezet előző marketingigazgatója, aki jelenleg a Ramada Resort Aquaworld Budapest szálloda és fürdő értékesítését vezeti.

Tehetség és ellentétek

„Mi tudjuk, hogy a marketingköltés melyik része felesleges: az, amelyiket márkamegalapozás nélkül költenek el” – ülteti a helyzetre az ismert reklámos közhelyet Braun Róbert, a B&P Social Branding vezetője. „Minden ügyfelünknek azt mondjuk, hogy előbb márkát kell építeni, és utána lehet kommunikációs aktivitást végezni – ez egy ország esetében is így van. Egy országmárkából feltehetően levezethető lenne mondjuk az Agrármarketing Centrum pálinka- vagy borkampánya, és egy tágabb szegmentációval az is, amit az MT csinál” – hozott példát.

A 2005-2007 között futó „Talent for entertaining” szlogenű külföldi turisztikai reklámok már igyekeztek figyelembe venni azt, hogy a kampány adott esetben más szektorokban, például befektetők körében is folytatható legyen – emlékezett vissza az ezeket elindító Kelecsényi Ágnes, de ezt az arculatot gyorsan lecserélte az MT új vezetése. A koncepció akkor az volt, hogy ismert személyiségekkel kapcsolják össze Magyarországot, de Szűcs Balázs szerint a hirdetésekben a személyiségek domináltak, és nem az országról szóló képek. „Az ismert személyiségek ugyanakkor külföldön nem voltak elég ismertek” – érvelt a váltás szükségessége mellett, hozzátéve: szerinte egy turisztikai marketingcégnél háromnégy évente egyébként is kívánatos az arculat megújítása.

Az MT új vezetése ezt egy turisztikai márkastratégia elkészülte után vezényelte le tavaly. A Well 2007-ben – miután megállapította, hogy nincs olyan egyértelműen adódó pillér, amire a stratégia tisztán építhető volna – a Minimundus című koncepcióval állt elő, amely szerint „ennyi különböző világ ennyire közel egymáshoz nem létezik máshol”. Hogy a stratégiához azóta mennyire tartja magát az MT, azt a készítésében résztvevő – a Welltől azóta már távozott – szakemberek nem akarták értékelni, hiába kérdeztük őket. Mindenesetre az ennek nyomán elkészült arculat csak közvetve tükrözi az alapgondolatot: a liliputi dizájnvilágnak az MT szerint is inkább a figyelemfelkeltés a célja, a sokszínűséget pedig a különböző kreatívoknak együtt kellene érzékeltetniük.

Ráadásul nem is mindent utalnak a stratégia alá: markánsan eltér például az amúgy sikeres Budapest Winter Invasion (utóbb Invitation) kampány üzenete és megjelenése, ahogy korábban a belföldi arculat is teljesen különböző volt. Utóbbi 2009-ben azért fog megegyezni a külföldivel, mert – bár a Well-féle stratégia a nemzetközi kommunikációhoz készült – a hazai arculatra kiírt tender összes pályázója rosszul szerepelt a fókuszcsoportok előtt, míg az utolsó megoldásként bevitt, kész külföldi anyag sikert aratott.

Az ellentétek egyediségére építő stratégia az üzenetekben sem mindig köszön vissza. Január elején például arról számolt be az MT, hogy Németországban nagyszabású kampány indult – a Puszta és a Tisza-tó népszerűsítésére. Persze nem feltétlenül baj, hogy a stratégiát hol előveszik, hol nem. „Azt is választhatja egy ország, hogy az ellentétek világa lesz, de ez nem valami egyedi. Rákerestem a Google-ben, és a világ összes pontja Texastól Taskentig vagy az ellentétek világaként írja le magát, vagy mások számolnak be róla úgy. 69 helynél hagytam abba a számolást” – mondta Jeremy Hildreth, a brit Saffron Consulting márkaügynökség vezető munkatársa 2006-ban a Demos Magyarország nevű szervezet imázskonferenciáján.

Egy az ország

„Csak egy Magyarország van” – hintette el az országmárkázás ökölszabályát a brit szakember ugyanott. „A célcsoport alapú üzenetekben nem nagyon hiszek. Ausztria például ugyanúgy a kedvességgel, rendezettséggel és tisztasággal adja el magát a világban mindenhol” – csatlakozott hozzá Nagy Bálint, a Vodafone vállalati kommunikációs igazgatója, a Magyar Reklámszövetség elnöke is.

Hogy Magyarország esetében mi lehetne a márka alapüzenete, egyelőre nem tudni, de ez idén megváltozhat, a kormány mellett az év elején létrejön ugyanis egy Országmárka Tanács nevű testület. „Ez nem egy logótervezési tanács” – szögezte le Baráth Péter, a Miniszterelnöki Hivatal kormányzati kommunikációs főigazgatója. „Azt szeretnénk, hogy készüljön el egy egységes országmárka- pozicionálás és -stratégia, amely alapján az egyes ágazatok a saját karakterüket tudják építeni” – összegezte a testület küldetését. A tanácsban való részvételre egy tucatnyi, jobbára márkázáshoz vagy marketinghez értő szakembert kértek fel [A névsort lásd Kik és mit tanácsolnak? című keretes írásunkban! – A Szerk.], azaz számos más, márkázásba belevágó országgal ellentétben nem külső cég végzi majd a feladatot, hanem a hazai bölcsek törhetik a fejüket rajta. A menetrend még formálódik, de az biztosra vehető, hogy a munka egy átfogó márkakutatás megrendelésével kezdődik majd.
„Jövőt nagyon nehéz kutatásra alapozva építeni” – vetítette előre a várható nehézségeket Braun Róbert, amellett érvelve, hogy a márka sorsa a fejekben dől majd el. A Kreatív által megkérdezett szakembereknek azonban a termékkel kapcsolatban is aggályaik vannak. „Jó marketinget jól kitalált terméknek lehet csinálni, úgyhogy elsőként a termékkel kell valamit kezdeni. A vonzó turisztikai célpont nem arról szól, hogy megtalálunk egy témát, és akkor arra ráugrunk, legyen az a sport, a kultúra vagy a vizek” – véli Nagy Bálint, aki az Országmárka Tanácsnak is tagja. „Hogy a turizmusban pozicionálásbeli problémák vannak vagy minőségbeliek, azon el lehet gondolkodni. Az egyelőre nem imázs, hogy nem vagyunk sokkal rosszabbak, mint Bécs” – közelítette meg a problémát más szemszögből a testületbe szintén felkért Somlyai Dóra, a Mol magyarországi kommunikációs igazgatója is.

„A magyar személyességet és az ország színességét tudjuk csak az üzenet középpontjába állítani, ennél eddig senki nem tudott jobbat kitalálni” – összegezte eddigi tapasztalatait az országmárka turisztikai oldaláról Szűcs Balázs. „A magyar fürdőkultúra vagy egészségturizmus egyébként lehetne egy karakteresebb pillér, de a termék nincs olyan szinten, hogy erre valóban építeni lehessen. És más pillér sem bizonyult olyan erősnek, hogy egy markánsabb, globális üzenetet meg tudjunk fogalmazni” – mondta.

Fejben vagy helyben?

Hogy a tanácsnak lesz-e hatalma konkrét fejlesztési ötleteket is adni, nem egyértelmű. „Annyi tekintélyük és erejük lesz, amennyit tesznek érte” – adott útravalót Baráth Péter. Az viszont biztos, hogy a márka alappilléreiben egyetértésre kell jutniuk.

„Nem lehet csak arra építeni, hogy mi a legfontosabb a nekünk legfontosabb tíz országnak. Kell egy konszenzusos belföldi önkép, és el kell köteleznünk magunkat egy nemzeti márkához. Önbecsülés nélkül nincs mit építeni” – vázolta a feladatot Somlyai Dóra. „Fontos, hogy mi van a magyarok fejében, mert azt akarjuk megváltoztatni” – egyértelműsítette Braun Róbert. Szerinte óhatatlanul változtatni kell azon is, amit a magyarok gondolnak magukról és az országról, és egyes rögeszméket fel kell adni azért, hogy a fontosnak ítélt értékekre koncentrálni lehessen.

„Egy Pepsi-dolgozónak egy sötét szobában, egyedül sem jutna eszébe Coca-Colát inni. Ez pont így van az országmárkával is, csak ezt sokkal nehezebb elérni, mint a pulikutyát megrajzolni. Az értékeinket először nekünk kell elhinnünk, és nagyon sokat tenni értük. Ez nem egy év alatt érik be, hanem legkevesebb öt alatt, de ennek van érdemi kifutási esélye” – vetítette a belső márkázás kihívásait az országra Nagy Bálint is, aki nem feltétlenül kampányokkal, de kampányszerűen változtatna például olyan dolgokon, mint a nyelvtudás vagy a segítőkészség mértéke.

Egyszer már elsüllyedt

„Olyan feladatokat biztosan ró ránk a márkázás, hogy azt is befolyásoljuk, mit tartsanak fontosnak a magyar emberek. Nem akarok álnaivnak látszani: a politika meg a közélet ebben most nem segít. A kifelé építkezés azonban ennél gyorsabb tud lenni” – állapította meg Baráth Péter.

A politika korábban sem segített, noha a külföldi magyar gyorsbüfék ötleténél és a rossz emlékű Országimázs Központnál erősebb kezdeményezés is volt már az országmárkázásra. Az MT előző vezetése és Kolber István akkori turisztikai miniszter 2006-ban, a választások után már bevitt egy Boston Consulting Grouppal közösen kidolgozott tervet a parlament és a legnagyobb állami vállalatok vezetői elé. „Nagyon gyéren voltak jelen a miniszter urak” – emlékezett vissza Kelecsényi Ágnes, a terv egyik gazdája, noha ügyeltek rá, hogy kész akciótervvel érkezzenek, és ne kérjenek pluszpénzt az államtól. A prezentáció után Gál J. Zoltánhoz, a Miniszterelnöki Hivatal akkori kommunikációs államtitkárhoz került a projekt – az ötlet gazdái ekkor kaptak utoljára hírt róla. Hogy miért süllyedt el a terv, arról a volt államtitkár most a Kreatív többszöri megkeresésére sem kívánt beszélni.

„Egy országmárkát kidolgozni és elfogadtatni akkor is nagyon nehéz feladat lenne, ha nem lennénk ilyenek. Ilyen közegben kivitelezhetetlen” – becsülte fel az esélyeket a rossz tapasztalatok után Kelecsényi Ágnes, de az út máshol is göröngyös. „Ez a dolog időbe telik, és hacsak valaki fentről nem támogatja hosszabb ideig, időről időre parkolópályára kerül” – vonta le a tanulságot Jeremy Hildreth is, aki 2004 óta több szakaszban dolgozott a lengyel országmárka építésén.

Látványos és gyors világmegváltást Somlyai Dóra szerint sem szabad várni az amúgy is inkább lassú változásokra berendezkedett országban. „Sokszor nekifutottak már ennek a problémának, de általában a felismerésig jutottunk el, hogy erről a gulyásvonalról jó lenne, ha lelépnénk – de nem léptünk. Ha ezen túllendülünk, már sokat tettünk.”

 

Kik és mit tanácsolnak?

Az Országmárka Tanács működése lapunk megjelenésekor az első találkozóknál tart majd. A kormány tanácsadó testületeként felálló testület tagjait Baráth Péter szerint két szempont alapján hívták meg: egyrészt hogy a saját területükön kellő tekintélyük, másrészt a márkastratégia készítéséhez szükséges tapasztalatuk legyen.

A névsor:

    * Baán László, a Szépművészeti Múzeum főigazgatója
    * Batta András, a Liszt Ferenc Zeneművészeti Egyetem rektora
    * Bendzsel Miklós, a Magyar Formatervezési Tanács és a Magyar Szabadalmi Hivatal elnöke
    * Bojár Iván András, Budapest városarculati tanácsnoka
    * Dessewffy Tibor, a Demos Magyarország elnöke
    * Gulyás János, a Szonda Ipsos vezérigazgatója
    * Méhes Márton, az Andrássy Gyula Budapesti Német Nyelvű Egyetem kancellárja, a Pécs 2010 program volt művészeti igazgatója
    * Nagy Bálint, a Magyar Reklámszövetség elnöke
    * Simon Zsolt, a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének elnöke
    * Somlyai Dóra, a Mol magyarországi kommunikációs igazgatója


Társelnök:

    * Törőcsik Mária, a Pécsi Tudományegyetem marketingtanszékének tanára


A tanács maga választott egy elnököt tagjai közül, másik társelnöke Hiller István oktatási és kulturális miniszter, titkára Baráth Péter lesz. A testület minimális célja, hogy 2009-ben elkészüljenek a stratégiával, amely aztán a kormány alá kerül. Ehhez a Miniszterelnöki Hivatal infrastruktúráját (azaz ügynökségeit) használhatják.

Ha a végeredményt a kormány is jóváhagyja, akkor a továbbiakban valamennyi érintett intézménynek – a Magyar Turizmus Zrt.-től a külföldi kulturális intézeteken át a befektetésélénkítő állami ügynökségekig – ehhez kell alkalmazkodnia az eddigi, saját készítésű és csak esetlegesen összehangolt stratégiák helyett. A stratégia borítékolhatóan szerepet szán majd az ugyanígy az országot képviselő, magyar székhelyű nagyvállalatoknak, magyar termékeknek is, a tanács sorsa pedig elválik: más országok mintájára akár a márka sorsát monitorozó hivatallá is alakulhat. A stratégia bevezetése azonban már 2010 elejére várható, azaz – bár a Kreatív által megkérdezett tagok nem tekintik politikainak a megbízatásukat – nem árt majd konszenzusos irányvonalat találni, amely egy esetleges kormányváltást is túlél.
 
Mi lehet a vége?

Indiában az egzotikum, Norvégiában és Új-Zélandon a tökéletes természetesség – néhány ország viszonylag egyszerűen tudott átütő, de a szakemberek által is jól felépítettnek tartott márkát építeni maga köré. „Vagy spontán kitalálták magukat, vagy egyszerűen kevés dolog volt a portfóliójukban” – mondta az ilyen példákról Somlyai Dóra. „Magyarország ennél sokkal összetettebb márka – ez nem azt jelenti, hogy nincsen nálunk különlegesebb, de sok mindenre építhetünk.”

Hogy mégis mire, arra persze a Kreatív által megkérdezettek közül senki sem akart biztos jóslatokba bocsátkozni, de az első felvetett irányvonalak alapján számunkra úgy tűnik: ha születne olyan gondolat, amely a vizeket (a fürdőktől az egészségturizmuson át a Balatonig) és az erős magyar művészeti márkákat egy koherens gondolatban össze tudja hozni, az nem indulna rossz esélyekkel. Interjúalanyaink egyként leírták viszont a gasztronómiát és a bort mint egyedi magyar adottságokat: szerintük ezek kellemes dolgok ugyan, de messze nem annyira különlegesek, hogy erős megkülönböztető jeggyé válhassanak, ahogy a hagyományos magyar vendégszeretetbe vetett hitük sem tűnt erősnek.

Ezek persze inkább turisztikai jellemzők, mint egy minden célra használható országmárka lehetséges alappillérei. Ahogy a lengyel példa is mutatja, az országot megérteni és megkedvelni segítő érzelmi töltet legalább ennyire fontos volna – a helyi országmárka kialakításán dolgozó Saffron Consulting ott a kelet és nyugat, báj és nyakasság, szenvedély és gyakorlatiasság között rejlő „kreatív feszültséget” hozta ki a márka alapjának. Mint ebből is látszik, az ötletnek legalább annyira működnie kell például a befektetőket célzó kommunikációban is, mint a turizmusban.

Ez már csak azért is fontos, mert az országok jelentősége turisztikai téren – legalábbis Európában – egyre halványul: egyre inkább a városok vagy térségek önálló arca számít. „Az ember nem Csehországba megy, hanem Prágába” – hozott példát Braun Róbert. Külföldön is széles körben eladható turisztikai úti célból pedig Magyarországon sincs sok [Budapest városmarketingjével foglalkozó cikkünket a Kreatív 2008. július-augusztusi számában olvashatja! – A Szerk.].
 
Pál Zsombor
A szerző cikkei

(Forrás: Kreatív Online)